12/05/2020

Репутація – головний «плавзасіб» у медійних потоках

Якихось три десятиліття тому в широкому вжитку з’явилось поняття «цифрова революція». А за останні три роки людство виробило більше інформації, ніж за період, що тривав з моменту відокремлення HomoSapiens від тваринного світу до другого київського фіналу Євробачення.

Стрімкий розвиток технологій накопичення і передачі інформації кардинально змінив міжособистісні, суспільні, економічні відносини.

Уявлення про те, що інформаційно-технологічний стрибок призведе до різкого прогресу і в суспільних відносинах, побутувало на етапі появи персональних комп’ютерів та інших пристроїв, які забезпечують доступ до глобальної мережі даних.

Але сьогодні вже очевидно, що доступ до інформації не гарантує «знання правди» і не спрощує, а ускладнює вибір. Що б ми не обирали – садовий інструмент, чи чергового президента, ймовірність помилки зростає з кожним днем. Просто тому, що вибір стає все ширшим і ширшим.

Отримавши доступ до інформації, ми віддалились від її першоджерел

Нами стає простіше маніпулювати. Інформаційна маніпуляція стала нормою. І мова – не тільки і не стільки про феномен «фейк-ньюс». Правильно підібрана і подана інформація дозволяє спонукати як окрему людину, так і великі спільноти діяти так, як потрібно маніпулятору.

Не маючи жодних шансів на те, щоб обробити інформацію з усіх джерел, ми обираємо ті з них, які відповідають специфіці нашого сприйняття, переконанням, емоційному стану. Ми роками читаємо новини на одних і тих самих сайтах, разом з друзями і однодумцями облаштовуємо затишні «бульбашки» в соцмережах. І все більше дивуємось, що для когось світ може виглядати інакше. І, навпаки, все частіше виглядаємо ідіотами диваками в очах інших людей.

Ми обираємо інформацію з тих каналів, яким довіряємо

Тих, які в наших очах мають бездоганну репутацію. Іноді – це телеканал, який дивляться мільйони, а іноді – близька людина, яка скидає лінки у месенджер. І всі ці канали формують у наших очах репутацію інших суб’єктів – компаній, товарів, послуг, політиків, спільнот, країн. А ці суб’єкти, у свою чергу, працюють над цією репутацією.

Країни витрачають мільярди на формування «позитивного іміджу на світовій арені». Великий бізнес старанно вибудовує комунікацію з суспільством, публікуючи рекламні матеріали, займаючись благодійністю, навчаючи персонал і фінансуючи футбольні клуби або шоу-бізнес. В окремі бренди вкладаються ресурси, співмірні з бюджетами деяких країн.

Репутація стала активом, економічною величиною

Це – нова реальність. Реакція на вихід інформаційних потоків з-під контролю. Наситити інформаційний простір позитивними оцінками того чи іншого об’єкта (товару, послуги, партії, групи) – важливо. Але завжди знайдуться і негативні оцінки. Питання в тому, яким оцінками довірятиме конкретна людина, що робить вибір.

Один раз вона може повірити рекламі. Другий – довіритись думці авторитетного для неї експерта. Але втретє – керуватиметься усталеною оцінкою суспільства або групи, яку вона поділяє особисто і у виробленні якої брала безпосередню участь. Тобто, репутацією (товару, послуги, компанії, бренду, політика, …)

Репутація – це системне явище

Воно охоплює функціональний, соціальний, емоційний виміри. Тобто, репутація формується через оцінку успішності людини, спільноти або компанії в тій галузі, у якій вона працює, через відповідність цієї діяльності суспільним очікуванням та через індивідуальне або групове емоційне сприйняття процесу і результатів роботи.

Коли об’єктивні критерії розмиваються, і великого значення набувають інтерпретації, репутація стає головним аргументом, який той чи інший суб’єкт може запропонувати суспільству.

Репутація завжди була значимим явищем у суспільному і діловому житті. Бізнесмени і політики люблять хвалилися здатністю дотримувати слово. Але в інформаційну епоху здатності дотримувати слова вже недостатньо. Адже завжди знайдеться конкурент, який стверджуватиме протилежне. І навіть якщо у професійному середовищі знатимуть, що таке твердження невірне, це мало що міняє. Репутація перестала бути «цеховим» явищем. Вона стала явищем суспільним. 

Економіка стала репутаційною

Якщо компанія має бездоганну репутацію на рівні суспільства, якщо вона користується лояльністю потенційних споживачів, якщо громадяни впевнені у корисності її діяльності, то вона отримує додаткові конкуренті переваги. Ці переваги проявляються не лише у зростанні прибутків, а й у можливості вести впевнений діалог з владою, легше виходити на міжнародні ринки та простіше залучати інвестиції.

Репутація дає додаткову стійкість перед кризами і знижує вразливість перед інформаційними атаками. Вона стає «човном», у якому її носій впевнено пливе в інформаційних потоках. Чим більший цей «човен», тим амбітніші плани щодо плавання може будувати його власник. Щоб перепливти брудний потік інформаційної кампанії – достатньо «плота». А щоб перепливти Атлантику, слід подумати про лайнер.

Над репутацією треба працювати

Часи, коли «просто чесно робити свою справу» було достатнім для формування бездоганної репутації, залишились у минулому. Інформаційна доба диктує свої закони. Широкі медійні горизонти не гарантують того, що люди побачать те, що їм хоче показати той чи інший суб’єкт. Конкуренти можуть спрямувати погляд на «альтернативну реальність». 

А потік компромату (не має значення, реального, чи видуманого) здатен перекреслити багаторічні зусилля. Саме тому і потрібен «човен». Міцний і адекватний потенційним викликам.

Володимир Нагірний, Co-Founder & Analytics Director Першої репутаційної агенції

Володимир Нагірний
Reputation
392