Каких-то три десятилетия назад в широком употреблении появилось понятие «цифровая революция». А за последние три года человечество выработало больше информации, чем за период, который длился с момента отделения Homo Sapiens от животного мира до второго киевского финала Евровидения.
Стремительное развитие технологий накопления и передачи информации кардинально изменило межличностные, общественные и экономические отношения.
Представление о том, что информационно-технологический скачок приведет к резкому прогрессу и в общественных отношениях, бытовало на этапе появления персональных компьютеров и других устройств, обеспечивающих доступ к глобальной сети данных.
Но сегодня уже очевидно, что доступ к информации не гарантирует «знание правды» и не упрощает, а усложняет выбор. Что бы мы ни выбирали – садовый инструмент или президента, вероятность ошибки возрастает с каждым днем. Просто потому, что выбор становится все шире и шире.
Получив доступ к массиву информации, человек отдалилась от ее первоисточников
Нами становится проще манипулировать. Информационная манипуляция стала нормой. И речь – не только и не столько о феномене «фейк-ньюс». Правильно подобранная и поданная информация позволяет побудить как отдельного человека, так и большие сообщества действовать так, как нужно манипулятору.
Не имея никаких шансов на то, чтобы обработать информацию из всех источников, мы выбираем те из них, которые соответствуют специфике нашего восприятия, убеждениям, эмоциональному состоянию. Мы годами читаем новости на одних и тех же сайтах, вместе с друзьями и единомышленниками обустраиваем уютные «пузыри» в соцсетях. И все больше удивляемся, что для кого-то мир может выглядеть иначе. И, наоборот, все чаще выглядим чудаками в глазах других людей.
Мы выбираем информацию из тех каналов, которым доверяем
Тех, которые в наших глазах имеют безупречную репутацию. Иногда – это телеканал, который смотрят миллионы, а иногда – близкий человек, который сбрасывает ссылки в мессенджер. И все эти каналы формируют в наших глазах репутацию других субъектов – компаний, товаров, услуг, политиков, сообществ, стран. А эти субъекты, в свою очередь, работают над этой репутацией.
Страны тратят миллиарды на формирование «положительного имиджа на мировой арене». Большой бизнес старательно выстраивает коммуникацию с обществом, публикуя рекламные материалы, занимаясь благотворительностью, обучая персонал и финансируя футбольные клубы или шоу-бизнес. В отдельные бренды вкладываются ресурсы, соизмеримые с бюджетами некоторых стран.
Репутация стала активом, экономической величиной
Это – новая реальность. Реакция на выход информационных потоков из-под контроля. Насыщать информационное пространство позитивными оценками того или иного объекта (товара, услуги, партии, группы) – важно.
Но всегда найдутся и отрицательные оценки. Вопрос в том, каким оценкам будет доверять конкретный человек, который делает выбор. Однажды он может поверить рекламе. Второй раз – довериться мнению авторитетного для него эксперта. Но в третий раз – руководствоваться сложившейся оценкой общества или группы, которую она разделяет лично и в выработке которой принимал непосредственное участие. То есть, репутацией (товара, услуги, компании, бренда, политика).
Репутация – это системное явление
Оно охватывает функциональный, социальный и эмоциональный измерения. То есть, репутация формируется через оценку успешности человека, сообщества или компании в той области, в которой она работает, через соответствие этой деятельности общественным ожиданиям и через индивидуальное или групповое эмоциональное восприятие процесса и результатов работы.
Когда объективные критерии размываются, и большое значение приобретают интерпретации, репутация становится главным аргументом, который тот или иной субъект может предложить обществу.
Репутация всегда была значимым явлением в общественной и деловой жизни. Бизнесмены и политики всегда хвалились способностью держать слово. Но в информационную эпоху способности держать слово уже недостаточно. Ведь всегда найдется конкурент, который будет утверждать обратное. И даже если в профессиональной среде знать, что такое утверждение неверно, это мало что меняет. Репутация перестала быть «цеховым» явлением. Она стала явлением общественным.
Экономика стала репутационной
Если компания имеет безупречную репутацию на уровне общества, если она пользуется лояльностью потенциальных потребителей, если граждане уверены в полезности ее деятельности, то она получает дополнительные конкурентные преимущества. Эти преимущества проявляются не только в росте доходов, но и в возможности уверенно вести диалог с властью, легче выходить на международные рынки и проще привлекать инвестиции.
Репутация дает дополнительную устойчивость перед кризисами и снижает уязвимость перед информационными атаками. Она становится «лодкой», в которой ее владелец уверенно плывет в информационных потоках. Чем больше этот «лодка», тем амбициознее планы может строить его владелец. Чтобы переплыть грязный поток информационной кампании - достаточно «плота». А чтобы переплыть Атлантику, следует подумать о лайнере.
Над репутацией надо работать.
Времена, когда «просто честно делать свое дело» было достаточным для формирования безупречной репутации, остались в прошлом. Информационная эпоха диктует свои законы. Широкие медийные горизонты не гарантируют того, что люди увидят то, что им хочет показать тот или иной субъект. Конкуренты могут направить взгляд на «альтернативную реальность».
А поток компромата (неважно, реального или выдуманного) способен перечеркнуть многолетние усилия. Именно поэтому и нужна «лодка». Прочная и адекватная потенциальным вызовам.
Владимир Нагирный, Co-Founder & Analytics Director Первого репутационного агентства